Pengertian Biaya Promosi (BAB II)

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1    Pengertian Biaya Promosi
2.1.1    Pengertian Biaya
Ada dua macam arti biaya yang dikenal saat ini. Dalam arti sempit biaya adalah hanya meliputi pengertian harga pokok (cost), sedangkan biaya dalam arti luas adalah meliputi pengertian harga pokok (cost) dan beban (expense).
Ongkos (cost) adalah sebagian nilai yang diperhitungkan dan melekat pada harga pokok atau beban. Sedangkan adalah barang atau jasa yang secara langsung dikorbankan yang diukur dalam satuan uang untuk memperoleh penghasilan.
Sedangkan menurut Abdullah Shahab (1997:41) mengemukakan definisi biaya adalah: “Biaya adalah pengeluaran uang atau prestasi yang diterima untuk menjalankan perusahaan atau untuk proses produksi yang dipergunakan dalam rangka mendapatkan hasil tersebut.”
Biaya bagi perusahaan merupakan fajktor yang menentukan untuk menetapkan harga dari produk yang akan dijual. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan tentu saja membutuhkan biaya. Dalam hal ini disebut biaya promosi. Secara harfiah biaya promosi dapat diartikan biaya atau sejumlah pengorbanan yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran perusahaan khususnya dalam hal pelaksanaan promosi.
Biaya promosi ini secara langsung dapat mempengaruhi terhadap volume penjualan yang diperoleh perusahaan. Semakin tinggi biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka akan semakin tinggi pula volume penjualan yang diperoleh perusahaan.

2.1.2    Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran terhadap produk tersebut. Hal ini disebabkan karena apabila produk yang sudah bagus dengan harga yang sudah bagus tidak dapat dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan berhasil di pasaran.
Upaya untuk memperkenalkan produk kepada konsumen merupakan awal dari kegiatan promosi. Adapun definisi dari kegiatan promosi tersebut menurut Basu Swastha (2000:237) adalah :
“ Arus Informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organsiasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”

Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang diaktakan dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

2.1.2.1    Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan , mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1.    Menginformasikan (Informing), dapat berupa :
a.    Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
b.    Memperkenalkan cara pemakaian yang abru dari suatu produk
c.    Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d.    Menjelaskan cara kerja suatu produk
e.    Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f.    Meluruskan kesan yang keliru
g.    Mengurangi kletakutan atau kekhawatiran pembeli
h.    Membangun citra perusahaan
2.    Membujuk Pelanggan Sasaran (Persuading) untuk :
a.    Membentuk pilihan merk
b.    Mengalihkan pilihan ke merk tertentu
c.    Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d.    Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e.    Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3.    Mengingatkan (Remainding), dapat terdiri atas :
a.    Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b.    Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk-produk perusahaan
c.    Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya memberli serta selalu ingat akan produk tersebut.
d.    Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk buatan perusahaan.
Sementara itu Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
a.    Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b.    Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awarness)
c.    Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
d.    Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention)
e.    Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation)
f.    Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

2.1.2.2    Bauran Promosi
Promosi menginformasikan konsumen mengenai suatu produk dan mempersuasi pembeli potensial , saluran organisasi dan masyarakat pada umumnya untuk membeli merek tertentu. Promosi mempunyai beberapa alat diantaranya : advertising, personal selling, publicity, sales promotion, point of purchase communication, direct marketing communication, public relations dan corporate advertising. Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut sebagai bauran promosi (Enger et.all , 1994 : 5).

Kemudian Fandi Tjiptono (1999:222) dalam buku Strategi Pemasaran menerangkan unsur dari bauran promosi  adalah :
1.    Personal Selling
2.    Mass Selling
3.    Promosi Penjualan
4.    Public Relation
5.    Direct Marketing
Dari jenis – jenis bauran promosi di atas, secara terperinci tentang pengertian dari masing-masing unsur adalah sebagai berikut :
1.    Periklanan
Ada beberapa pendapat dari para ahli marketing tentang periklanan. Diantaranya menurut H. Djaslim Saladin yang mengahatakan bahwa periklanan adalah bentuk-bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat media yang dibayar oleh sponsor.
Sedangkan Drs. Basu Swastha, telah mengutip pendapat dari Wlliam Nickels mengenai definisi periklanan sebagai berikut :
“Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya , melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu”

Dari pernyataan ahli marketing tersebut, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk penyampaian tentang ide, barang dan jasa melalui media yang dibayar sponsor. Jadi secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang lebih menguntungkan. Hal ini dikarenakan iklan yang dipasang pada media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsor (berupa tanggapan)meskipun dalam jangka waktu tertentu.
2.    Penjualan Tatap Muka
Menurut H. Djaslim Saladin yang dimaksud dengan penjualan tatap muka adalah:
“ Merupakan informasi komunikasi secara pribadi guna membujuk konsumen untuk membeli barang , jasa, atau ide adalah sebagai alat promosi yang banyak dipergunakan untuk mencapai tujuan.”

Sedangkan menurut Marwan Asri (2002:343) pengertian penjualan tatap muka adalah “suatu cara mempromosikan barang atau jasa dengan menawarkannya langsung kepada calon pembeli.”
Dari pengertian di atas , maka penulis menarik kesimpulan bahwa penjualan tatap muka adalah promosi yang dilakukan secara langsung atau tatap muka dengan tujuan untuk mengarahkan, memahami, menguasai, mempertahankan, dan memelihara hubungan pertukaran secara kesinambungan.
3.    Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, penjualan, tatap muka dan hubungan masyarakat yang dalam kegatannya mendorong pembeli dan konsumen.
Drs Basu Swastha (2000:279) telah mengutip pendapat dari Nickels mengenai pengertian promosi penjualan sebagai berikut :
“ Promosi penjualana dalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling , advertising, dan publicity yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya ”.

Penggunaan promosi penjualan harus dilakukan secara hati-hati, pertama-tama harus ditentukan tujuan dari promosi penjualan secara spesifik dan sejelas mungkin.
Sedangkan tujuan dari promosi penjualan menurut Drs Basu Swastha adalah :
a.    Tujuan Promosi Penjualan Intern
Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Adapun tujuan internnya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang ahrus dilakukan untuk melayani konsumen dan untuk meningkatkan dukungan karyawan , serta semangat bagi usaha promosinya.
b.    Tujuan Promosi Penjualan Perantara
Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara dapat dipakai untuk mempertahankan atau menguasai perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, serta untuk mendapatkan dukungan yang lugas dalam saluran terhadap usaha promosi.
c.    Tujuan Promosi Kenjualan Konsumen
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru dalam meningkatkan volume penjualan, untuk menyaingi promosi yang dipasarkan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.

4.    Publisitas
Publisitas mempunyai sifat yang hampir sama dengan advertising . Philip Kotler dalam bukunya mendefinisikan sebagai berikut :
“ Publisitas mencakup pengaturan ruang editorial yangt berbeda dari ruang yang bayar (iklan) di semua media yang dibaca, didengar oleh konsumen dengan maksud khususn untuk membantu mencapai tujuan-tujuan penjualan”.

Dalam hal ini penulis menyimpulkan bahwa publisitas mempunyai sifat-sifat seperti nilai kepercayaan yang tinggi, menghindarkan kecurigaan, dan dramatisasi.
5.    Hubungan Masyarakat.
Hubungan dapat diartikan menciptakan atau membuka komunikasi dua arah yang saling menguntungkan termasuk juga didalmnya hubungan pertukaran dalam masyarakat. Sedangkan masyarakat dapat diartikan setiap individu , organisasi, lembaga-lembaga pemerintahan atau kelompok-kelompok yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pemilik , penyedia, langganan, dan pimpinan masyarakat.
Menurut Basu Swastha dalam bukunya mengemukakan pengertian hubungan masyarakat sebagai berikut :
“Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat”.

Jadi dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat bertanggung jawab untuk menentukan dan mempertahankan komunikasi dua arah secara terbuka dengan seluruh masyarakat, serta menciptakan opini masyarakat yang baik tentang organisasi , individu, tempat atau masalah.

2.1.2.3    Pedoman Pelaksanaan Promosi
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan kegiatan promosi antara lain :
1.    Harus dapat menimbulkan minat pembeli
Usaha-usaha produsen dapat mempengaruhi konsumen agar mempunyai keinginan atau minat untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
2.    Harus dapat menimbulkan kesadaran pada pembeli
Cara-cara yang dilakukan produsen dalam melaksanakan promosi agar dapat menimbulkan kesadaran pembeli untuk membeli barang tersebut.
3.    Harus dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba atau menggunakan barang-barang tersebut
Usaha yang dilakukan oleh produsen untuk mempengarhui konsumen ingin mencoba dan menggunakan barang tersebut.
4.    Harus dapat menimbulkan keputusan untuk membeli oleh konsumen

2.1.2.4    Arti Pentingnya Promosi Bagi Perusahaan
Tidak ada artinya jika perusahaan memperoduksi suatu barang atau jasa tidak diketahui oleh konsumen. Jadi agar produknya dikenal oleh konsumen , maka jalan yang ditempuh perusahaan adalah melalui kegiatan promosi.
Penyajian promosi yang memikat mutlak diperlukan untuk menghasilkan promosi tersebut. Suatu promosi yang digunakan dengan tema yang menarik akan lebih cepat mendapatkan perhatian dari konsumen, sehingga menyebabkan konsumen mempunyai kehendak untuk membeli barang yang dipromosikan oleh perusahaan.

2.1.3    Biaya Promosi
Dari penjelasan di atas mengenai pengertian  biaya dan pengertian promosi, maka dapat ditarik suatu kesimpulan mengenai definisi biaya promosi. Biaya promosi adalah nilai yang dikorbankan atau dikeluarkan oleh suatu perusahaan untuk kepentingan promosi dalam kaitannya dengan pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Menurut Bruce J. Walker alih bahasa H. Djaslim Saladi , SE. Dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran menyatakan “ Promosi Penjualan adalah merupakan kegiatan-kegiatan promosi  yang ditujukan untuk mendorong permintaan konsumen dan membantu pekerjaan penjuala dalam pemasaran”. Untuk melaksanakan kegiatan ini pastinya membutuhkan biaya yang dikelaurkan oleh perusahaan. Oleh karena itu biaya promosi adalah biaya yang digunakan untuk membiayai kegiatan promosi penjualan.
Biaya promosi ini ditentukan perusahaan dengan cara menjumlahkan seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melaksanakan promosi barang atau produknya. Beberapa perusahaan memakai alat promosi yang berbeda satu dengan lainnya, hal ini berkaitan dengan promosi seperti apa yang cocok bagi perusahaan tersebut, sehingga dengan menggunakan beberapa alat promosi, maka biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan pun akan terdiri dari beberapa macam alat promosi, sehingga total biaya promosi merupakan jumlah dari seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan saat perusahaan melakukan promosi dengan berbagai macam alat promosi seperti iklan di media massa, mengadakan pameran, iklan di media elektronik dan lain-lain.

2.2    Pengertian Volume Penjualan
2.2.1    Volume
Volume adalah jumlah/hasil atas barang seperti yang telah dijelaskan oleh Abdullah Assegaf (1991:444) yang menyatakan :
“ Volume adalah unit yang terjual dari unit produksi yang terjadi, dimana terjadi suatu pendahan dari pihak produsen kepada pihak konsumen, dan tetap pada suatu periode tertentu”.

2.2.2    Penjualan
Penjualan adalah aktivitas berpindahnya barang atau jasa yang merupakan bagian dari strategi pemasaran untuk memenuhi keinginan konsumen guna mendapatkan keuntungan bagi kedua belah pihak tanpa saling merugikan oleh karena itu sukses tidaknya suatu perusahaan ditentukan oleh penjualan dan penjualan biasa disebut sebagai top function dengan tujuan memperoleh profit yang sebanyak-banyaknya.
Adapun untuk lebih lanjut pengertian penjualan yang dikemukakan oleh beberapa ahli yaitu :
Moekijat (2000:488), mengungkapkan bahwa :
“ Penjualan adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produksi yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak”.

Adapun penujualan menurut Basu Swastha (1996:9), yaitu :
“Penjualan adalah satu bagian dari promosi dan merupakan bagian dari program pemasaran secara keseluruhan”.
Jadi, dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan penjualan adalah kegiatan mencari pembeli untuk menwarkan produk dan mengadakan janji yang menuntungkan kedua belah pihak.
Dalam melakukan penjualan, perusahaan membutuhkan konsep penjualan yang mendukung kegiatan penjualan yang diadakan oleh perusahaan. Adapun pengertian konsep penjualan menurut para ahli adalah sebagai berikut :
Menurut Kotler (2000:21), menjelaskan konsep penjualan, bahwa :
“ Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif”.

2.2.3    Volume Penjualan
Konsep penujualan mengacu pada pendapat Kotler dalam Saladin (2000:5). Pada konsep ini manajemen berorientasi pada produk dan volume penjualan yang tinggi. Tugas manajemen adalah :
Meningkatkan volume penjualan karena manajemen beranggapan bahwa perusahaan perlu mengadakan kegiatan penjualan dan promosi yang gencar. Konsep ini mengandung 3 (tiga) dasar pokok :
1.    Perencanaan dan operasional berorientasi pada produksi dan volume penjualan yang tinggi.
2.    Alat yang dipergunakan untuk meningkatkan penjualan adalah promosi yang gencar.
3.    Tujuan akhir adalah memenuhi / mencapai tujuan perusahaan (laba) dengan mengusahakan volume penjualan semaksimal mungkin.
Pada umumnya perusahaan mempunyai 3 (tiga) tujuan umum dalam penjualan seperti yang dirumuskan oleh Basu Swastha (1999:80) edisi ke tiga yaitu :
1.    Berusaha mencapai volume penjualan tertentu.
2.    Berusaha mencapai laba / profit akhir melebihi biaya yang dikeluarkan
3.    Menunjang pertumbuhan perusahaan
Usaha untuk mencapai ketiga tujuan tersebut tidak sepenuhnya hanya dilakukan oleh pelaksanaan penjualan/para ahli penjualan.
Volume penjualan menurut Assegaf Abdullah (1991:444) adalah ;
“ Volume penjualan adalah jumlah unit yang terjual dari unit produksi yang terjadi suatu pemindahan dari pihak produksi ke pihak konsumen, dan tetap apda suatu periode tertentu”.
Sedangkan menurut kamus istilah ekonomi (1997:523), volume penjualan adalah :
“ Jumlah penjualan yang ingin diapai oleh suatu perusahaan dalam suatu jangka waktu tertentu”.
Jadi dapat disimpulkan volume penjualan adalah suatu kegiatan perusahaan untuk melakukan penjualan suatu barang yang berorientasi pada jumlah, waktu barang yang akan dihasilkan.

2.3    Peranan Biaya  Promosi Terhadap Volume Penjualan
Upaya memperkenalkan produk kepada konsumen merupakan awal dari kegiatan promosi. Promosi tidak hanya sebatas memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhinya agar konsumen tersebut menjadi senang dan kemudian membeli produknya. Dalam hal ini promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian mereka tertarik lalu membeli produk yang ditawarkan tersebut.
Sedangkan volume penjualan merupakan keadaan dimana perusahaan mampu menjual suatu produk kepada konsumen dalam jumlah tertentu. Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari pemasaran, maksudnya adalah tingkat penjualan/laba yang diperoleh dari pemuasan kebutuhan konsumen. Untuk dapat mencapai volume penjualan yang menguntungkan perusahaan perlu menitikberatkan kegiatan pemasaran pada variabel marketing mix yaitu keputusan dan strategi mengenai produk, harga, promosi, dan saluran distribusi.
Tidak semua produk yang ditawarkan perusahaan dapat dikenal dan mampu bersaing di pasaran. Agar produk dikenal dan disukai konsumen maka hal yang sangat menentukan adalah strategi promosi yang diterapkan. Dengan menggunakan salah satu variabel promosi atau kombinasi dari variabel-variabel promosi secara bersama-sama, konsumen akan teratrik dan menimbulkan minat beli dan dapat mempertahankan pembeli potensial, dengan demikian target pasar dapat tercapai. Tercapainya target pasar maka volume penjualan diharapkan dapat menguntungkan.
Semua kegiatan pemasaran pada umumnya ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan. Promosi merupakan salah satu kegiatan yang ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan dengan jalan memberitahu dan membujuk konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung untuk membeli produk. Dengan demikian promosi erat kaitannya dengan volume penjualan terutama dalam upaya mempengaruhi konsumen akan produk yang ditawarkan.
Pemasaran memegang peranan penting dan strategis dalam suatu perusahaan. Lebih-lebih dalam suatu perusahaan yang sifatnya menjual barang kepada masyarakat. Perubahan pola dasar yang menjurus ke arah buyers market telah pula mendorong para developer lebih tekun menerjuni pasar melalui strategi pemasaran yang lebih cermat. Sistem jemput bola dengan mendatangi pelanggan atau konsumen diterapkan dan dilakukan hampir oleh semua perusahaan dalam usaha menggarap pasar secara lebih intensif untuk meningkatkan volume penjualan rumah.
Di sisi lain pihak konsumen juga semakin bebas menentukan pilihannya untuk membeli dan mendapatkan rumah sesuai dengan keinginannya. Keberhasilan dalam merebut pasar sangat ditentukan oleh pelbagai usaha menentukan strategi pemasaran dan penggunaan bauran pemasaran ataumarketing mix. Salah satu diantaranya yang sangat menentukan adalah melalui promosi. Hal ini didasarkan pula pada pendapat Fandy Tjiptono (1999:222) , menerangkan bahwa :
“ Jika ditinjau dari sudut ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun).
Menurut Stanton (1996:139) yaitu :
“Dengan menggunakan promosi perusahaan mengharapkan untuk dapat menikkan volume penjualan produk dengan harga tertentu”.
Sedangkan menurut Kotler (2000:222) :
“Perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi”.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dengan melaksanakan promosi, suatu perusahaan berusaha meningkatkan penjualan sesuai dengan target yang ditentukan.